Casi todas las guías de email marketing para hoteles empiezan por el mismo sitio: segmenta tu lista, personaliza el asunto, cuida el diseño.
Y se saltan el único problema que de verdad tienes: que no tienes las direcciones.
Porque la mayoría de tus clientes llegan por una plataforma que se queda el correo real, y los pocos que te escriben directamente acaban en la bandeja de entrada de tu móvil, sin que nadie los apunte en ningún sitio.
Así que vamos a hacerlo al revés. Primero cómo conseguir esos correos, con permiso y sin meterte en un lío legal. Y después qué enviar, cada cuánto y cómo saber si sirve de algo.
Por qué el email sigue siendo el canal más rentable en turismo
Piensa en la diferencia entre tus canales.
Las plataformas te traen clientes y te cobran por cada uno. Las redes sociales te dan alcance, pero decide el algoritmo quién te ve y mañana puede decidir otra cosa. La publicidad funciona mientras pagas y se apaga en cuanto paras.
El correo no. Tu lista es tuya, no la alquilas a nadie, y llega al cien por cien de quien te ha dado permiso sin que ninguna empresa se lleve un porcentaje.
Y en turismo hay un factor añadido: tu cliente tiene un ciclo largo. Alguien que estuvo este verano contigo no volverá hasta dentro de un año. Nadie se acuerda de tu casa rural doce meses después. Un correo bien puesto en marzo, sí.
Por eso el email es, junto a tu web, la herramienta más directa para ganar independencia de las OTAs.
El problema real: no tienes los correos
Por qué la plataforma no te da el email del huésped
Cuando entra una reserva por una OTA, lo habitual es que recibas una dirección enmascarada o de la propia plataforma, que además caduca al poco de la estancia. No es un fallo técnico: es su modelo. El cliente es suyo, y a ti te lo prestan para esa estancia.
Eso significa que puedes tener el hotel lleno todo el verano y terminar la temporada con la misma base de datos que empezaste: ninguna. Es una de las razones de fondo por las que conviene dejar de depender de Booking y construir canal propio.
Los cuatro momentos en que sí puedes pedirlo
La buena noticia es que a esas personas las tienes delante. Y hay cuatro momentos naturales para pedir el correo sin resultar pesado:
- En el check-in. Es el momento con más contexto. Un formulario corto, en papel o en tablet, con una casilla clara para recibir novedades.
- Durante la estancia. El wifi con registro es el clásico, y funciona si lo haces bien: dos campos y una casilla, no un cuestionario.
- Al despedirte. Si la estancia ha ido bien, es cuando más dispuesta está la gente. Una tarjeta con un QR y un motivo concreto.
- En tu web. Para el que aún no ha venido. Aquí necesitas dar algo a cambio, y no tiene por qué ser un descuento.
En los cuatro casos, la clave es la misma: dar una razón. «Suscríbete a nuestra newsletter» no es una razón. «Te avisamos cuando abrimos reservas de Semana Santa, que se llena en dos días» sí lo es. Y en turismo funciona muy bien la guía de la zona: dónde comer bien de verdad, qué hacer si llueve, dónde aparcar. Contenido que la gente quiere aunque no vuelva, y que además te ayuda a aparecer cuando te buscan, como vimos en qué es el SEO local.
Cómo conseguir los correos sin saltarte la ley
Esta parte no la vas a encontrar en las guías internacionales, porque están escritas para Estados Unidos. En España el marco es más estricto y las multas existen.
Aviso previo: esto es un resumen para que sepas por dónde van los tiros, no asesoramiento jurídico. Para tu caso concreto, consúltalo con tu asesor de protección de datos.
La regla general
En España se aplican dos normas a la vez: el RGPD, porque un correo electrónico de una persona es un dato personal, y la LSSI, que regula específicamente el envío de comunicaciones comerciales por vía electrónica.
El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario.
Y ojo con esto, porque es donde falla más gente: el consentimiento tiene que ser previo, expreso, libre, específico, informado y revocable. El consentimiento tácito no vale. Es decir, la casilla premarcada no vale, y «quien no diga nada, dentro» tampoco.
La excepción: tu cliente de siempre
Existe una excepción, y para un negocio turístico es la más importante. Si ya hay una relación contractual previa, puedes escribir a esa persona sin pedirle permiso otra vez, pero solo si se cumplen las cuatro condiciones a la vez:
- Que exista esa relación contractual previa, o sea, que haya sido cliente tuyo de verdad.
- Que hayas obtenido sus datos de forma lícita.
- Que le escribas sobre productos o servicios similares a los que contrató.
- Que le ofrezcas la posibilidad de oponerse, tanto al recoger el dato como en cada envío.
Traducido a tu negocio: a quien se alojó contigo puedes escribirle sobre estancias. Mandarle la promoción de otra empresa, o algo que no tiene nada que ver con lo que te contrató, ya se sale de la excepción.
Qué tiene que llevar cada envío
Que se te identifique con claridad como remitente y una forma sencilla y gratuita de darse de baja, visible, en todos los correos. No enterrada en gris claro a tamaño seis.
Y algo práctico: si alguien se da de baja, respétalo de inmediato. Volver a escribir a quien se ha opuesto es de las cosas que la AEPD sanciona con más facilidad.
Los cinco correos que debería tener montado cualquier negocio turístico
Con la lista empezando a crecer, esto es lo mínimo. Se configura una vez y funciona solo.
- Confirmación útil, no solo un justificante. El correo que más se abre de todos, y casi todo el mundo lo desaprovecha. Además del número de reserva, mete cómo llegar, dónde aparcar y a qué hora puede entrar. Reduce llamadas y arranca la relación bien.
- Antes de llegar. Unos días antes, cuando ya está haciendo la maleta y con ganas. Es el mejor momento para ofrecer extras: una cena, una actividad, una salida en barco, un traslado. Vende sin parecer que vendes, porque le estás resolviendo el viaje.
- Al día siguiente de irse. Agradece y pregunta qué tal. Aquí es donde puedes pedir la reseña, con un enlace directo y sin rodeos.
- El de la vuelta. Un mes antes de la temporada en la que estuvo, o de su aniversario de estancia. «El año pasado por estas fechas estabas aquí» funciona muy bien porque es verdad y es personal.
- La newsletter. El correo periódico que mantiene viva la relación el resto del año.
Qué enviar en la newsletter cuando no tienes nada que vender
Este es el muro contra el que choca todo el mundo al tercer envío. La solución es dejar de hablar de ti.
- Lo que pasa en tu zona. Fiestas, ferias, temporada de setas, floración de los almendros, un festival. Eres quien mejor lo sabe.
- Recomendaciones de verdad. Dónde comer bien, con nombres. Compartir clientes con el restaurante de al lado no te resta: te hace útil.
- Lo de detrás. La reforma que estás haciendo, la nueva ruta, el perro que se ha instalado en la recepción. En un negocio pequeño esto es lo que más se lee, con diferencia.
- Consejos prácticos. Qué llevarse en cada estación, cómo llegar sin coche, qué hacer con niños los días de lluvia.
- Avisos que le sirven al que quiere volver. Apertura de reservas, últimos huecos de un puente, cierre por temporada.
La proporción que suele funcionar es cuatro de contenido por cada uno de venta. Si cada correo tuyo es una oferta, la gente se da de baja y hace bien.
Cada cuánto escribir sin quemar la lista
Para un negocio turístico pequeño, una vez al mes está bien. Cada dos semanas solo si de verdad tienes cosas que contar. Semanal, casi nunca.
Y sé honesto contigo mismo con la frecuencia que puedes sostener. Es mucho mejor una newsletter mensual que llega siempre que una semanal que se muere en marzo. La constancia importa más que el ritmo.
Los automáticos de la lista anterior son aparte y no cuentan como frecuencia, porque los recibe cada persona en su momento.
Qué mirar para saber si funciona
- Reservas atribuidas. La única cifra que importa de verdad. Se mide poniendo etiquetas de campaña en los enlaces de tu correo, para que luego puedas ver en tus estadísticas qué reservas llegaron desde ahí.
- Clics. Cuánta gente hace algo con lo que le mandas. Es la señal fiable de interés.
- Bajas. Un goteo pequeño es normal. Un pico después de un envío te está diciendo algo sobre ese envío.
- Crecimiento de la lista. Cuántos correos nuevos entran al mes. Si la lista no crece, el resto da igual.
Sobre la tasa de apertura, un aviso: se ha vuelto poco fiable desde que los sistemas de protección de privacidad de algunos gestores de correo cargan las imágenes automáticamente y marcan aperturas que no han ocurrido. Sirve para comparar envíos entre sí, no como cifra absoluta. Todo esto es parte del trabajo de analítica y fidelización.
Cómo se aplica en cada tipo de negocio
Casas rurales y apartamentos
Tu ventaja es que el trato ya es personal, así que pedir el correo no chirría. Y tu cliente es muy de repetir si le gustó. El correo del aniversario de estancia es el que mejor funciona aquí. Más en marketing para casas rurales.
Turismo activo y experiencias
Tienes un dato que otros no: sabes exactamente qué hizo cada cliente. El que hizo la ruta fácil es el candidato perfecto para la siguiente, y esa segmentación es la más rentable que existe. Lo trabajamos en marketing para turismo activo.
Restaurantes
Aquí cuesta más, porque la relación es de una hora y sin reserva formal muchas veces. Tu vía es el sistema de reservas y los eventos: menús de temporada, cenas especiales, jornadas gastronómicas. Poca frecuencia y motivo claro.
Agencias de viajes
Eres quien mejor puede sacarle partido, porque el ciclo de decisión de un viaje es largo y el correo acompaña esa decisión mejor que ningún otro canal. Y fidelizar te sale mucho más barato que captar. Lo vemos en marketing para agencias de viajes.
Hoteles
Tienes el mejor punto de captación del sector, el check-in, y suele estar desaprovechado del todo. Si tu recepción pide el correo con una razón clara a cada huésped que llega por una plataforma, en una temporada tienes lista. Es una pieza clave del marketing para hoteles.
Errores que queman una lista
- Comprar bases de datos. Ilegal, además de inútil. Nadie te ha dado permiso.
- Escribir solo cuando quieres vender. La gente aprende rápido a no abrirte.
- Mandar lo mismo a todo el mundo. Al que estuvo el mes pasado y al que no ha venido nunca no les interesa lo mismo.
- Enviar desde tu correo personal. Sin herramienta no hay baja automática, ni estadísticas, ni cumplimiento, y acabas en spam.
- Diseños que no se ven en el móvil. Que es donde se lee casi todo.
- Desaparecer seis meses y volver de golpe con una oferta. Se nota, y se penaliza con bajas.
Preguntas frecuentes
¿Puedo escribir a los clientes que me han llegado por Booking?
Solo si has conseguido su correo real y su permiso por tu cuenta, o si se cumple la excepción de relación contractual previa del artículo 21.2 de la LSSI, que exige además que le escribas sobre servicios similares y que le ofrezcas darse de baja. La dirección enmascarada que da la plataforma no sirve para esto.
¿Necesito una herramienta de pago?
Al principio no. Casi todas las plataformas de email tienen un plan gratuito suficiente para una lista pequeña. Lo que sí necesitas desde el primer día es una herramienta, sea cual sea, y no tu correo de siempre.
¿Cuántos suscriptores necesito para que valga la pena?
Menos de los que crees. Una lista de doscientas personas que han estado en tu casa y quieren volver vale más que miles de contactos comprados. En turismo el valor de cada reserva es alto, así que los números pequeños ya salen a cuenta.
¿Es lo mismo la newsletter que los correos automáticos?
No. La newsletter la envías tú a toda la lista cuando decides. Los automáticos se disparan solos según lo que hace cada persona: reserva, llega, se va. Los dos hacen falta y no se sustituyen.
¿Y si alguien se da de baja?
Se respeta de inmediato y no se le vuelve a escribir. Es un derecho y su incumplimiento es de lo que más se sanciona. Además, una lista más pequeña y voluntaria funciona mejor que una grande y forzada.
Empieza por el próximo huésped
No hace falta que montes esto entero esta semana. Empieza por lo único que no se puede recuperar después: los correos de la gente que va a pasar por tu negocio en los próximos días. Cada temporada que pasa sin pedirlos es una base de datos que no vas a tener nunca.
Elige el momento, escribe la razón por la que alguien querría darte su correo y ponlo en marcha. Lo demás se construye encima, y es lo que hacemos en analítica y fidelización para turismo.
