Turismo de Galicia generó más valor en Instagram durante el primer semestre de 2026 que Iberia, que Disneyland Paris y que National Geographic Travel. 3,65 millones de euros frente a los 2,41 del parque y los 2,11 de la aerolínea. Un ente público autonómico por delante de tres marcas globales con presupuestos que no admiten comparación.
Ese dato me parece más revelador que el resto del ranking junto.
Los números salen de un estudio de Kolsquare, una plataforma de influencer marketing que ha analizado la actividad de 1.200 cuentas vinculadas a hoteles, aerolíneas, transporte, atracciones, turoperadores, agencias online y destinos entre enero y junio de 2026. En total ha examinado 640.867 contenidos difundidos por más de 203.400 perfiles de creadores. En lo alto de la tabla general están Disney Destinos, con 8,6 millones de euros; GetYourGuide, con 4,84; y Airbnb, con 4,12.
Antes de sacar ninguna conclusión hay que entender qué se está midiendo exactamente, porque la métrica que ordena todo esto se malinterpreta con una facilidad asombrosa.
Qué es el EMV y qué no es
El ranking se ordena por Earned Media Value, valor mediático ganado. Es una estimación de lo que costaría comprar en publicidad la visibilidad que una marca ha obtenido gratis, calculada a partir de las interacciones que generan los contenidos donde se la menciona: me gusta, comentarios y veces que se comparte.
Conviene tener claras tres cosas.
La primera: no es dinero que haya entrado en caja. Que Disney Destinos acumule 8,6 millones de EMV no significa que haya facturado eso, ni que se haya ahorrado eso. Significa que un modelo estima que esa visibilidad, comprada, habría costado esa cifra.
La segunda: es una métrica propietaria. Cada plataforma del sector calcula el EMV con su propia fórmula y nadie audita esos cálculos de forma independiente. Sirve para comparar marcas dentro del mismo ranking, medidas con la misma vara. No sirve para comparar entre estudios de proveedores distintos, y desde luego no sirve para meterlo en un plan de negocio.
Y la tercera, la que más me importa: el EMV premia el tamaño. Está construido sobre volumen de interacciones, así que una marca con millones de seguidores va a ganar siempre a una con miles, haga lo que haga la pequeña. Si diriges un hotel de treinta habitaciones o una empresa de turismo activo, este ranking no es tu vara de medir. Es información de contexto sobre cómo se mueve el sector, no un objetivo.
Dicho esto, dentro del estudio hay un dato que sí es comparable entre grandes y pequeños. Y es el más interesante de todos.
La tasa de interacción cuenta otra historia
Fíjate en lo que ocurre cuando en lugar del valor total miras el porcentaje de interacción.
La Sagrada Família alcanza un 8,2% de engagement. Airbnb se queda en el 2,3%. GetYourGuide, en el 2,6%. Es decir, la basílica, que escala ocho puestos en su categoría, consigue que su audiencia reaccione más de tres veces mejor que dos de las plataformas más grandes del mundo.
No es un caso aislado. Nomading Camp, segunda en la categoría de alojamiento con 1,29 millones de EMV, registra un 6,2%. Eurostars Hotels Company, que sube seis posiciones, un 5,5%. Disney Destinos, con todo su músculo, se queda en el 5,9%.
Aquí hay una lectura que llevo defendiendo desde hace años y que estos números respaldan: la escala y la conexión son dos cosas distintas, y solo una de las dos está a tu alcance. Las marcas enormes generan un volumen de menciones que ninguna pyme puede replicar. Pero la tasa a la que una audiencia responde a lo que publicas no depende del tamaño, depende de lo específica que sea esa audiencia y de lo bien que le hables.
El propio estudio lo señala: el mercado está dividido entre las marcas que consiguen notoriedad por su escala y las que se apoyan en comunidades más especializadas. Las primeras generan volumen. Las segundas, interacción.
Hay otro detalle que apunta en la misma dirección. Parque Warner Madrid publica 2.581 contenidos y se queda tercero en su categoría, con 1,57 millones. Airbnb consigue 4,12 millones con 451 contenidos. Nueve veces menos publicaciones, casi el triple de valor. Publicar mucho no es la estrategia. Nunca lo fue.
El movimiento que más me ha llamado la atención
GetYourGuide sube 36 puestos en la clasificación general. Treinta y seis. Es el mayor salto del listado y se coloca segundo, por delante de Airbnb.
Esto no va de Instagram. Va de quién se está quedando con el relato del viaje.
Las plataformas de experiencias han entendido antes que nadie que el contenido que la gente comparte de sus vacaciones no es la habitación del hotel, es lo que hizo. La excursión, la cata, el paseo en barco, la visita guiada. Y se han colocado sistemáticamente como la marca que aparece etiquetada en ese contenido.
Piensa en lo que significa para un negocio que vende experiencias. Si un creador graba tu actividad, la publica y etiqueta a la plataforma donde la reservó, la visibilidad que genera ese contenido construye la marca del intermediario, no la tuya. Tú has puesto el producto, el equipo, el riesgo y la operativa. La notoriedad se la lleva quien cobró la comisión.
Es exactamente la misma dinámica que llevamos años viendo en la reserva de alojamiento, trasladada al terreno de la inspiración. Y me parece más peligrosa, porque la dependencia en distribución al menos se ve en la cuenta de resultados. Esta no se ve en ningún sitio hasta que descubres que nadie sabe cómo te llamas.
Los destinos como aliados, no como decorado
Vuelvo al dato con el que abría. Turismo de Galicia lidera la categoría de destinos con 3,65 millones de EMV, 1.641 contenidos y 247 creadores. Le siguen Turismo de Aragón, con 1,69 millones, y Cantabria, con 1,67.
Que un ente público autonómico se cuele en el cuarto puesto general dice algo que muchos negocios turísticos pequeños no están aprovechando: el mayor generador de contenido de tu zona probablemente sea la marca de destino, y es pública. Los entes de turismo autonómicos y provinciales trabajan con creadores, organizan viajes de prensa, producen material y buscan constantemente casos que enseñar.
No hace falta competir con eso. Hace falta aparecer dentro. Estar en las bases de datos de la oficina de turismo de tu comarca, ofrecerte para los viajes de familiarización, tener material propio decente que puedan reutilizar. Cuesta poco y te pone en una maquinaria de visibilidad que otro paga.
Los peros
Esto solo mide Instagram. No hay TikTok, ni YouTube, ni Pinterest, que en inspiración de viaje pesa bastante más de lo que se le reconoce. Un negocio que lo esté haciendo bien en otra red no aparece aquí, y eso no dice nada malo de ese negocio.
El universo analizado son 1.200 cuentas seleccionadas. Es un catálogo, no el sector entero. Quien no está en la lista no compite, sencillamente no se le mide.
Y las categorías mezclan cosas poco comparables. MSC Cruises encabeza el apartado de hoteles y alojamiento, lo cual tiene su lógica de clasificación pero poca lógica de negocio. Un crucero y un hotel urbano no compiten por el mismo contenido ni por la misma audiencia. Igual que el 8,2% de la Sagrada Família no es una meta razonable para un alojamiento: la gente fotografía monumentos por motivos que no tienen nada que ver con por qué fotografía una habitación.
Los rankings así se leen buscando patrones, no posiciones.
Qué mediría yo en tu caso
Si tienes un negocio turístico y este ranking te ha dado envidia, la reacción equivocada es intentar calcular tu propio EMV. No te va a servir de nada y el número que salga no lo va a creer nadie, empezando por ti.
Lo que sí mediría son tres cosas, todas gratis y todas dentro de tu cuenta.
Cuántas menciones etiquetadas recibes al mes y de quién. Ese es tu EMV real a escala humana. Si sube, algo estás haciendo bien.
Cuánto se guarda y se comparte tu contenido, no cuántos me gusta tiene. Guardar y compartir son las señales que de verdad indican intención en un contenido de viaje. Un me gusta es un reflejo.
Y si los creadores que pasan por tu negocio te etiquetan a ti o etiquetan a la plataforma donde reservaron. Esto se comprueba en diez minutos y es el dato que más te va a doler.
Porque la conclusión que saco del ranking no es que Disney tenga 8,6 millones. Es que las marcas que mejor conectan con su audiencia no son las más grandes, son las más concretas. Y ser concreto no cuesta dinero. Cuesta decidir para quién eres, algo que un hotel de treinta habitaciones puede hacer mucho mejor que una plataforma global con cuarenta mercados abiertos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el Earned Media Value (EMV)?
Es una estimación del valor económico de la visibilidad que una marca obtiene sin pagar por ella, a partir de las interacciones que generan los contenidos donde se la menciona. Responde a la pregunta de cuánto habría costado comprar en publicidad esa misma exposición. No es facturación ni ahorro real, y cada proveedor lo calcula con su propia fórmula, así que solo tiene sentido comparar marcas dentro de un mismo estudio.
¿Qué marcas de turismo lideran Instagram en España en 2026?
Según el estudio de Kolsquare sobre el primer semestre de 2026, encabezan la clasificación general Disney Destinos (8,6 millones de euros de EMV), GetYourGuide (4,84) y Airbnb (4,12). Turismo de Galicia lidera la categoría de destinos con 3,65 millones, Iberia la de transporte con 2,11 y Disneyland Paris la de atracciones con 2,41.
¿Qué debería medir un negocio turístico pequeño en Instagram?
Perseguir el EMV no tiene sentido a esa escala porque la métrica premia el volumen. Es más útil seguir las menciones etiquetadas que recibes cada mes, cuánto se guarda y se comparte tu contenido, y si los creadores que pasan por tu negocio te etiquetan a ti o a la plataforma donde reservaron. Los tres datos están en las estadísticas de tu propia cuenta y son gratis.
